Стратегический и оперативный маркетинг

 

В 70-е годы стремительно развиваются методы анализа рынка, изучение и прогнозирование спроса и потребностей, более тонкие методы дифференцированного изучения потребителей, наибольшее равитие получает стратегический менеджмент и постепенно усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности. Эту стадию известный европейский специалист по стратегическому маркетингу, профессор Ж.-Ж. Ламбен, называет современным уровнем развития маркетинга, потребность в котором возникла именно с 70-х годов, когда предложение стало превышать спрос, ускорился технический прогресс, сократился жизненный цикл товаров, возросла роль новых товаров. В последние годы ведущую роль в деятельности многих корпораций стал играть стратегический маркетинг.

Стратегия – это выбор приоритетного направления деятельности компании. Учитывая, что маркетинг является средством достижения целей фирмы, под стратегией может пониматься система действий фирмы по приведению её возможностей в соответствие с ситуацией на рынке. Тем самым стратегия непосредственно связана с достижением определённых целей и полностью зависит от них. Некоторые исследователи понимают под стратегией достижение поставленных перед компанией целей в течение длительного периода (долгосрочных целей), противопоставляя им действия, специально планируемые для развития конкретной ситуации в течение ограниченного времени, которые именуются тактикой.

На практике при определении развития стратегии в российских фирмах достаточно редко применяются стандартные методы стратегического планирования. При рассмотрении тех или иных бизнес-проектов оценка их привлекательности лежит на руководителе компании, и часто его выбор основывается на неполной информации и определяется мало формализованными критериями.

Основные факторы усиления роли стратегического маркетинга в деятельности зарубежных фирм подробно исследуется Ж.-Ж. Ламбеном. Влияние этих факторов сводится к следующим основным моментам:

1. Увеличение скорости распространения технологического прогресса (растет скорость инноваций, сократились сроки перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации; распространение технологического прогресса носит всеобщий характер).

2. Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка (насышение спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка приводит к стратегиям сегментации).

3. Возросшая интернационализация рынков как следствие либерализации международной торговли.

До сих пор отсутствует общепринятое определение понятия «стратегический маркетинг» и единый взгляд на его сущность. Непосредственно само понятие «стратегический маркетинг» стало использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно (в конце 80-х – начале 90-х годов ХХ столетия).

Ж.-Ж. Ламбен рассматривает понятие «стратегический маркетинг» не просто как одну из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальную основу всей маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – это прежде всего аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга и представляет собой активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Операционный маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга (рисунок 9).

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ (процесс анализа)

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг