Стратегический Маркетинг как инструмент развития компании

 

"Секрет успеха состоит в готовности использовать благоприятные возможности, когда они появятся"

Стратегическое развитие компании предполагает построение особого плана мероприятий, посредством которого в перспективе происходит расширение горизонтов влияния компании. Стратегия компании при этом должна определять набор инструментов по достижению желаемого состояния наиболее эффективными путями и с использованием наиболее действенных инструментов.

Грамотно проработанная стратегия, подчеркивающая конкурентное преимущество компании и обеспечивающая ее долгосрочное развитие, в обязательном порядке должна включать в себя маркетинговую часть, которая в свою очередь, должна отражать основные аспекты деятельности предприятия в условиях рынка с учетом конкурентной ситуации.

В данной статье как раз и пойдет речь о наиболее действенном инструменте, необходимом для качественной проработки стратегии развития предприятия - о стратегическом маркетинге.

Итак, маркетинг в контексте разработки стратегии компании обычно называют "стратегическим маркетингом", который является тонким и одновременно дорогим инструментом прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем - компаний, холдингов.

Целью стратегического маркетинга обычно выступает разработка комплексно обоснованных параметров конкурентоспособности управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа рынков и территорий присутствия компаний, а также прогнозирования и оптимизации различных процессов, осуществляемых ежедневно в компании.

При этом результатом прогнозирования должны выступать именно параметры конкурентоспособности:

  • будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать система (организация);
  • технологий, используемых в производстве заявленного продукта или услуги;
  • методов организации производства и менеджмента.

В связи со сложностью работ по стратегическому маркетингу его целесообразно применять при разработке крупных инновационных и инвестиционных проектов, пилотных проектов развитии крупных предприятий, решении глобальных научно-технических проблем, при пересмотре и проработке стратегии компаний.

Таким образом, стратегический маркетинг следует рассматривать в трех аспектах:

1) концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя;

2) в пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов;

3) во времени как первая общая функция управления компаниями и холдингами различной сферы деятельности, техническими системами.

Реализовать концепцию стратегического маркетинга по стадиям жизненного цикла любого объекта (особенно на первой стадии) очень трудно, т. к. это требует применения совокупности научных подходов и методов: системного, структурного, комплексного, воспроизводственно-эволюционного, функционального, нормативного, оптимизационного и др.

Таким образом, стратегический маркетинг выступает как инструмент повышения конкурентоспособности объектов за счет повышения их качества и ресурсосбережения у изготовителя и потребителя.

Когда именно компании необходимо обращаться к стратегическому маркетингу? Ответом на этот вопрос может послужить рассмотрение процесса разработки стратегии компании:

И вот именно здесь возникает стратегический маркетинг, который является началом работ по построению стратегии компании.

Если представлять при этом стратегический маркетинг в пространстве в виде отдельного бизнес-процесса компании, то можно выделить определенные "Входы" и "Выходы", а также обозначить обратную связь:

Задача органов управления сводится к обеспечению конкурентоспособного "входа" путем проведения маркетинговых исследований и отбора наиболее конкурентоспособных поставщиков. Если "вход" будет неконкурентоспособным, то система не может обеспечить конкурентоспособность "выхода".

При этом основным условием обеспечения потенциальной конкурентоспособности "выхода" системы является высокое качество стратегических маркетинговых исследований и обоснованность контрольных параметров конкурентоспособности. Так по результатам проведенного маркетинга для разработки стратегии компании отдел маркетинга, который занимается данными вопросами, представляет разработчикам стратегии компании информацию относительно:

  • конкурентной ситуации на рынке;
  • потребностей потребителей;
  • действующих механизмов ценообразования;
  • вариантов стимулирования спроса по конкретным видам продукции;
  • перспективные виды продукции, выделенные по итогам проведенного анализа рынка;
  • сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз.

Разработка стратегии в условиях жесткой конкуренции на основе данной информации должна быть ориентирована, прежде всего, на повышение качества товаров и экономии ресурсов у их потребителей. Логическая цепочка экономии заключается в следующем:

Отсюда следует вывод: для повышения качества "выхода" системы необходимо сначала повышать качество стратегического маркетинга, обоснованность контрольных параметров конкурентоспособности будущих товаров.

Существование связей внутри бизнес-процесса свидетельствует о том, что выполнение любого компонента управляемой подсистемы (например, повышение качества, ресурсосбережение и т. д.) требует применения или выполнения требований всех компонентов подсистемы консультационного сопровождения, обеспечивающей и управляющей подсистем системы стратегического маркетинга.

Стоит сказать, что главным инструментом, помогающим предприятию сформулировать свою стратегию, а вместе с ним и составной частью стратегического маркетинга, выступает план маркетинга, причем особенно в текущих рыночных условиях многие предприятия придают приоритетное значение его проработке по следующим причинам:

1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет впоследствии влияние на производственный план);

3. поскольку маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

План маркетинга формирует определенную траекторию развития компании: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга предприятиям различной отраслевой специфики, рассмотрим проблемы, которые возникают при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после детальной его разработки.

Таким образом, план маркетинга:

  • систематизирует и формализует в виде определенного документа те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
  • позволяет четко сформулировать цели, поставить задачи и проконтролировать их выполнение при помощи формирования системы ответственных лиц;
  • является документом, организующим работу всего предприятия;
  • позволяет четко распределять трудовые, временные, финансовые и иные ресурсы;
  • наличие плана мобилизует деятельность сотрудников компании.

Стоит отметить, что план маркетинга нуждается в постоянном мониторинге и контроле - которые подразумевают мониторинг рынка, покупателей, конкурентов, товара, поставщиков.

Графически план маркетинга можно представить в виде рисунка, который отражает последовательность проведения анализа и исследований рынка, конкурентов, потребителей и пр. и в итоге - на основании получаемых данных - проработки самого плана маркетинга.

1. Рынок сбыта - здесь осуществляется сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке компания занимает или намерена занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка при этом строится на выявлении размера рынка и его сегментации, выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами; прогнозировании продаж и потенциальных потребителей.

2. Потребители - сегментация потребителей, выявление перспективных покупателей и способы их завоевания; построение системы мотивации потребителей.

3. Конкуренты - оценка конкурентов должна проводиться путем сравнительного анализа возможностей компании и ее конкурентов. При этом анализ конкурентов должен быть представлен в виде ответов на вопросы:

4. Стратегия маркетинга - должны сочетать в себе положения ценовой стратегии, стратегии в области качества, определение дизайновой стратегии, стратегии продвижения товара на рынок, стратегии стимулирования сбыта. Стратегия маркетинга определяет главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. Таким образом, стратегия маркетинга должна органично объединять данные стратегии и вырабатывать эффективный механизм по достижению заявленных компанией целей.

Место плана маркетинга, таким образом, определяется следующим образом:

  • 1. Разработка миссии.
  • 2. SWOT-анализ.
  • 3. Определение целей и стратегии развития как по предприятию в целом, так и по отдельным его подразделениям (маркетинг, производство, финансы, персонал, снабжение и пр.).
  • 4. Определение мероприятий по их наиболее эффективной реализации (программы действий по всем подразделениям).
  • 5. Составление маркетингового плана и контроль за его выполнением.

Таким образом, задаются основные стратегические составляющие развития предприятия и по итогам такого видения ситуации и целевых установок руководства компаний разрабатываются конкретные рыночные механизмы реализации заявленных планов в виде плана маркетинга. Программы мероприятий, приведенные в пп.4 по всем подразделениям предприятия (включая департамент маркетинга), затем подлежат объединению в программу развития предприятия в целом. Однако стоит помнить, что в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами предприятия

В заключение, резюмируя статью, приведем общий алгоритм разработки маркетингового плана на предприятии:

Анализ текущего состояния компании и ее маркетинговой деятельности

  • I. Анализ внешней среды маркетинга.
  • II. Детальный анализ маркетинговой деятельности компании: динамика объема продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ комплекса маркетинга; анализ эффективности привлекаемых методов продвижения продукции и услуг на рынок.
  • III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; выбранная стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; маркетинговая информационная система; система планирования и контроля за маркетингом; взаимодействие маркетинга с другими функциями управления.

Построение плана маркетинга

1. Формулировка внешних факторов - возможностей и угроз, которые могут оказать воздействие на деятельность компании.

2. Формулировка маркетинговых целей как в качественной, так и в количественной форме с соблюдением принципов измеримости и достижимости.

3. Проработка альтернативных вариантов стратегий для достижения сформулированных целей.

4. Разработка мероприятий по реализации задаваемых стратегий компании.

Итогом данных этапов является стратегический план маркетинга. который подлежит дальнейшей проработке по ресурсам - трудовым, по времени и по финансовому обеспечению.

5. Оперативно-календарное планирование реализации намеченного стратегического плана.

6. Детализация планов до конкретных исполнителей и назначение ответственных лиц (кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ).

7. Формирование бюджета маркетинга.

Приведенная структура является обобщенной, и на каждом конкретном предприятия алгоритм формирования маркетингового плана должен быть настроен под свою специфику. В конечном итоге, точность и полнота отражения информации по каждому из приведенных разделов будет зависеть от размера компании и специфики ее деятельности, а также от степени диверсифицированности продукции, выпускаемой компанией.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что план маркетинга является центральным звеном с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода с учетом обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками.

Сам механизм формирования стратегии компании и стратегического планирования с использованием данных маркетингового планирования будет рассмотрен в следующих статьях.

Бутакова Мария, финансовый аналитик

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг