Стратегический маркетинг как инструмент планирования

 

Стратегический маркетинг — тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем (предприятий). Результатом прогнозирования должны быть нормативы конкурентоспособности будущей продукции, которую будет выпускать предприятие; технологий; методов организации производства и менеджмента. Это прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка.

Стратегический маркетинг - это анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и предприятий. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и удовлетворения потребностей, которую может обеспечить этот товар.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке, главным является повышение качества стратегического маркетинга как элемента стратегического планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка.

Стратегический маркетинг следует рассматривать в трех аспектах:

1) Концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя.

2) В пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов.

3) Во времени как первая общая функция управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, техническими системами.

Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке важных для него стратегических решений.

Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочный горизонты.

Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии предприятия, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

1) Матрица возможностей по продукции и рынкам. Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта:

· стратегия проникновение на рынок: эффективна, когда рынок растет или ненасыщен;

· стратегия развития рынка: эффективна, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения;

· стратегия разработка нового продукта: эффективна для успешных торговых марок, которые пользуются приверженностью у потребителей;

· стратегия диверсификация продукции.

Рис. Матрица возможностей по продукции и рынкам

2) Матрица роста рыночной доли. Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов: «чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль». Принято различать четыре группы СХЕ:

· «Звезды» - это СХЕ, занимающие лидирующее положение в развивающейся отрасли, предприятие получает значительные прибыли, но требуются значительные финансовые ресурсы;

· «Дойные коровы» - это СХЕ, занимающие лидирующее положение на относительно зрелом рынке, предприятие получает прибыль больше, чем необходимо финансовых ресурсов для поддержания её доли на рынке;

· «Проблемные дети» («вопросительные знаки») – это СХЕ с низкой долей на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные финансовые средства, на которые предприятие может пойти в случае их успешной конкуренции на этом рынке;

· «Собаки» (неудачники) – это СХЕ с ограниченным объем сбыта в зрелом или сужающимся рынке, выпуск продукции находится на стадии спада, выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Рис. Матрица БКГ

3) Матрица направленной политики. Эта матрица была разработана в начале 70-х годов для выбора нужной стратегии. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Она предлагает следующий набор управленческих решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:

· «звезды» - оберегать и укреплять;

· «собаки» - по возможности избавляться если нет веских причин, чтобы сохранить;

· «дойные коровы» - необходим жёсткий контроль капиталовложений и прибыли высшим руководством предприятия;

· «проблемные дети» - требуют специального изучения, чтобы установить их возможность превратиться в «звезды» при дополнительных капиталовложениях.

Относительная доля на рынке

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг