Стратегический маркетинг территории

 

Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории; субъекты территориального маркетинга, прежде всего территориаль­ные органы власти, могут вести себя активно. Учитывая стратегичес­кие цели и задачи социально-экономического развития территории, органы власти должны определить приоритеты развития территории и выбрать:

• какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;

• за счет каких факторов обеспечить развитие территории;

• как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество терри­тории,

Рассмотрим основные подходы к анализу конкурентоспособ­ности и выработке соответствующих деловых стратегий на примере корпораций, затем выберем то лучшее, что максимально подходит к использованию в территориальном менеджменте.

Не все из теории и практики корпоративного менеджмента можно использовать применительно к территориальному маркетингу.

Выбор приоритетных направлений деятельности — «портфельная» стратегия. Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развивают­ся на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.

«Портфельная» матрица — это модель управления ресурсами пред­приятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельно­сти, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых нахо­дится на разных стадиях своих жизненных циклов.

Можно ли в отношении территории говорить об определенном жиз­ненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в назва­ниях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа». Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие тер­ритории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкурен­ции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно раз­вивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значитель­ному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.

История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла. Историю развития террито­рии можно проследить через историю развития видов деятельности на этой территории. Определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эф­фективность, прекращалась.

Доходность деятельности зависит от эффектов масштаба и опыта. Эффект масштаба позволял многим крупным, относительно узко спе­циализированным по деятельности населенным пунктам добиваться значительного снижения издержек производства, низких цен на това­ры и услуги данной отрасли и тем самым создавал длительный поло­жительный эффект. Крупный город потенциально имеет больше шансов развиваться успешно в длительной временной перспективе. Эффект опыта проявляется во времени и тоже приводит к значительному по­вышению эффективности производства за счет накопления производ­ственных навыков, умений, знаний, что позволяет сохранять высокий уровень конкурентоспособности. Город с длительной историей, сумевший сохранить и передать традиции, знания и умения, потенциально имеет большие шансы на успешное развитие.

Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица тер­ритории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как буду­щее территории. Территориальные органы власти уже сегодня долж­ны предпринимать усилия для создания предпосылок развития опре­деленных видов деятельности на своей территории. «Портфельная» матрица территории представлена в табл. 6.

Таблица 6. «Портфельная» стратегия в территориальном маркетинге

Виды деятельности, наиболее развитые на территории сегодня

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг