Стратегии маркетинга кратко

 

Сжатое практическое описание основных типов стратегий маркетинга, инструментов их реализации, главных элементов маркетинговых планов, а также методов контроля и показателей эффективности расходования средств на маркетинговые кампании.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т. е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

  • совершенствование организационной структуры фирмы;
  • организация проникновения на новые товарные рынки;
  • разработка и введение на рынок нового товара;
  • свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
  • проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
  • кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

  1. выбор целевых рынков;
  2. сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
  3. выбор методов выхода на них;
  4. выбор методов и средств маркетинга;
  5. определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства.

Стратегия «цена-количество» является типичной для операций типа «коммодити», т. е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

  • изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
  • сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т. д.);
  • логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Можно отметить, что стратегия «цена-количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют азиатские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

  • изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
  • анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
  • прямые контакты с потребителями;
  • увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
  • активное участие в выставках и ярмарках;
  • расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
  • создание и повышение эффективности сервиса;
  • адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
  • рекламные мероприятия;
  • управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

План, структура и бюджет маркетинга

Цели планирования маркетинга следующие:

  • координация усилий участников реализации плана;
  • максимизация вероятности желаемого хода событий;
  • подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;
  • сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно — непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

Главные составные части плана маркетинга:

  • описание целей фирмы — краткосрочных и долгосрочных;
  • прогноз рынка;
  • описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
  • описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
  • описание процедур контроля.

Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные структуры с функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления.

Исследование рынка (конъюнктурные, средне - и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга — сложная оптимизационная задача со многими переменными.

В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они составляют: для большинства фирм 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении на новый рынок — до 45%.

Контроль эффективности маркетинга

Итак, расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т. е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне — ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т. п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

  • объем продаж на единицу (или один час) переговоров;
  • отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;
  • количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;
  • изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;
  • прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Все практические современные знания по маркетингу :

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг