Стратегический маркетинг - один из инструментов повышения конкурентоспособности

 

В настоящее время методы стратегического маркетинга еще не используются в планировании повышения качества и конкурентоспособности различных объектов. В статье рассматриваются взаимосвязи понятий конкурентоспособность, качество, стандартизация в соответствии с Федеральным законом О техническом регулировании. Обосновывается концепция стратегического маркетинга как концепция ориентации любой деятельности субъектов на внешних и внутренних потребителей, как первая стадия жизненного цикла объектов и первая общая функция управления.

Федеральный закон О техническом регулировании (далее - ФЗ) впервые ориентирует субъекты управления не на повышение качества продукции, ана повышение конкурентоспособности продукции, работ и услуг (см. ст. 2, 11, 18 ФЗ).

Наконец-то в нормативном акте Российской Федерации ставится задача развития целого - конкурентоспособности, а не части - качества. Долгие годы страна борется за повышение качества продукции, а ее конкурентоспособность снижается, так как попытка развития одной части целого без построения системы никогда не приведет к положительному результату. В этой системе конкурентоспособность находится на нулевом уровне дерева целей (показателей), а качество управления процессами, качество продукции и сервиса ее потребителей, цена и затраты в сфере эксплуатации - на первом. Методологически неправомерно целое опускать на нижний уровень и пытаться управлять бессистемным набором частей (качеством, ценой и т. д.).

С точки зрения ориентации экономики на конкурентоспособность, ключевой ФЗ является прогрессивным, отвечающим требованиям системного, комплексного и маркетингового подходов. Надеемся, что разработчики системы правовых и методических документов федерального уровня по реализации ФЗ обратят внимание на этот аспект, на необходимость ориентации экономики на повышение конкурентоспособности управляемых объектов.

Двухзвенная (1) и многозвенная (2 9) связи

по реализации маркетингового подхода к управлению

С теоретической и практической точек зрения, новым инструментом повышения конкурентоспособности любых объектов является стратегический маркетинг.

Методы стратегического маркетинга позволяют уменьшить дисперсию, сузить поле разброса или допуска в прогнозировании рыночных параметров и повысить обоснованность инвестиционных и инновационных проектов. По сравнению, например, с 1990 г. точность социально-экономических прогнозов снизилась в несколько раз (представить такую ситуацию в технике просто невозможно), что снижает эффективность и устойчивость российской экономики.

Эффективность внедрения концепции стратегического маркетинга можно проиллюстрировать следующей пропорцией: 1:10:100:1000, где 1 - затраты на стратегический маркетинг; 10 - экономия на стадии НИОКР за счет получения от маркетологов обоснованной стратегии; 100 - экономия на стадии производства; 1000 - экономия в сфере потребления (эксплуатации) объекта.

Учитывая высокую эффективность работ по стратегическому маркетингу в условиях сложной переходной экономики, этот курс стали преподавать в Государственном университете управления, Московской международной высшей школе бизнеса (МИРБИС), Российской академии государственной службы (РАГС) при Президенте РФ (в рамках курса Управление конкурентоспособностью) и других вузах.

Концепция стратегического маркетинга - это совокупность научно обоснованных взглядов, подходов, принципов, определяющих методологию обеспечения стратегической конкурентоспособности объектов (от персонала предприятия до страны). В основе концепции лежат следующие положения:

1) цель стратегического маркетинга - повышение стратегической конкурентоспособности управляемого объекта. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объекта и первой общей функцией управления;

2) главным условием достижения цели стратегического маркетинга является повышение качества и точности стратегических управленческих решений;

3) теорию управления конкурентными преимуществами объектов следует формировать на основе их эксклюзивных ценностей. Эксклюзивная ценность - это нечто особенное, чем система владеет или содержит в себе, стремится сохранить либо иметь в будущем;

4) конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства, либо в естественных условиях;

5) вместо двух необходимо применять шесть методов конкуренции: на основе критерия повышения качества товара (неценовая), снижения его цены (ценовая), повышения качества сервиса потребителей товаров и услуг, снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара, использования динамичных факторов, характеризующих в большей мере качество управления, и комплексная конкуренция с использованием двух и более методов конкуренции;

6) следует использовать методы стратегической макросегментации рынка (от функций к потребностям) и микросегментации (наоборот, от потребностей потребителей и факторов внешней среды к возможностям изготовителя);

7) необходимо строить и анализировать матрицы для выбора стратегии поведения изготовителя в зависимости от сочетания силы конкуренции на рынках продавцов (монополия, олигополия и т. д.) и покупателей (монопсония, олигопсония и т. д.);

8) следует уточнить сущность системного подхода: любая социально-экономическая система состоит из двух составляющих: а) абстрактно - из внешней среды системы (взгляд вовнутрь, первично); б) конкретно - из внутренней структуры (взгляд изнутри, вторично);

9) маркетинговый подход по ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей следует реализовывать по двум цепочкам: а) напрямую - от стратегического маркетинга до потребителя путем разработки нормативов стратегической конкурентоспособности объекта для потребителя; б) через каждое звено длинной цепочки до потребителя (от маркетологов к исследователям, от исследователей к конструкторам и т. д.) путем разработки и выполнения нормативов для каждого звена цепочки по удовлетворению потребностей;

10) следует осуществлять прогнозирование на стадии стратегического маркетинга параметров системы сервиса потребителей товаров и услуг;

11) необходимо учитывать качественные, ресурсные, рыночные и управленческие составляющие системы обеспечения конкурентоспособности;

12) необходимо перейти на новую систему подготовки специалистов - МЭТУК (методика ® экономика + техника + управление ® конкурентоспособность), обучать специалистов системному стратегическому мышлению;

13) следует перейти на новые принципы и дифференцированные методы управления персоналом: методы принуждения, побуждения и убеждения сотрудников в их единстве. Структура методов определяется степенью свободы объекта управления, например, 5:3:2.

Компонентами научного обеспечения системы стратегического маркетинга являются экономические законы, законы организации, научные подходы и принципы, методы и модели управления.

Отличие сформулированной нами сущности системного подхода от общепринятой заключается в том, что в соответствии с нашей формулировкой сначала следует исследовать параметры выхода системы (соответствуют ли они требованиям рынка), затем - ее внешней среды, потом - входа (конкурентоспособность поставщиков) и только в последнюю очередь - параметры внутренней структуры системы. В настоящее же время в соответствии с определением системы как совокупности взаимосвязанных элементов сначала анализируется потенциал системы, а потом ее ближнее и дальнее окружение. Можно привести множество примеров, когда после анализа внутренней структуры тратятся огромные средства на совершенствование системы, а потом оказывается, что она не может адаптироваться к внешней среде, инвестиции не дают отдачи. На практике, если мы при решении любого вопроса сначала будем анализировать внешнюю среду (которая есть у любого вопроса, проблемы, объекта), а потом адаптировать к ней свои цели, то будут совершенно другие результаты. Первичность анализа внешней среды системы, на наш взгляд, - важнейший принцип системного анализа.

Мы предлагаем значительно расширить число свойств систем, разделив их на четыре группы: 1) свойства, характеризующие сущность и сложность системы (девять известных свойств); 2) свойства, характеризующие связь системы с внешней средой (четыре свойства); 3) свойства, характеризующие методологию целеполагания системы (девять свойств, новыми свойствами являются наследственность, приоритет качества, надежность системы); 4) свойства, характеризующие параметры функционирования и развития системы (восемь свойств, новые свойства - организованность, уровень стандартизации, инновационный характер развития системы). Нами предложено также 30 правил применения системного подхода.

Отличается от общепринятого в литературе также сущность предложенного нами маркетингового подхода. В литературе рекомендуется просто ориентировать свою деятельность на удовлетворение потребностей конечного потребителя путем включения его требований в стратегию маркетинга. Это очень простая двухзвенная цепочка (схема, звено 1), которую в условиях переходной экономики, характеризующейся весьма слабой правовой защитой бизнеса и высокой неопределенностью внешней среды, трудно реализовать. Поэтому целесообразно маркетинговый подход в форме ориентации деятельности на потребителя реализовывать и по второй сложной многозвенной цепочке (см. схему, звенья 2, 6-9).

Мы считаем целесообразным по сложному оборудованию, являющемуся основой технического прогресса, и сложной бытовой технике маркетинговый подход реализовывать службой маркетинга через следующие этапы:

1) проведение комплексных исследований и прогнозирование стратегических потребностей, ценностей, параметров рынка, возможностей изготовителя и т. д. и разработка нормативов стратегической конкурентоспособности товара и сопряженных услуг (звено 1);

2) проведение комплексных исследований и разработка нормативов стратегической конкурентоспособности технологий, организационно-технического уровня НИОКР (звено 2) и производителя (звено 3), выработка предложений для торговой организации и посредников (звено 4), а также требований или предложений для сервисных фирм (звено 5);

3) организация деятельности по установлению требований к качеству работы по многозвенной цепочке (звенья 6-10);

4) организация работы по уточнению миссий организаций, предприятий и фирм, положений об отделах, должностных инструкций и других документов, в которых должны быть отражены требования к качеству передаваемых по цепочке работ. При уточнении документов следует помнить следующее правило: качество выхода системы определяется наименьшей оценкой качества ее звеньев. Например, если качество нормативов стратегической конкурентоспособности товара, разработанных службой маркетинга, низкое (оценивается на удовлетворительно), то, как бы не старались исследователи, конструкторы, технологи, производственники и работники сервиса потребителей, качество выхода системы не будет иметь оценку выше, чем удовлетворительно. Или, если вход производителей оценивается отлично, а процесс - на удовлетворительно, то качество товара (выход) тоже будет удовлетворительным;

5) организация контроля реализации маркетингового подхода по всем звеньям (1-10) и стимулирование эффективности всех работ по следующим критериям: количество, качество, сроки, затраты, надежность.

В настоящее время в соответствии с существующим узким подходом к маркетингу частично (без разработки нормативов конкурентоспособности) выполняются работы только по первому звену.

Маркетинговый подход мы рекомендуем дополнить анализом соблюдения подходаценителя эксклюзивного сервиса .

Как было отмечено выше, важнейшими факторами повышения конкурентоспособности является повышение качества управления, продукции (товаров и услуг), сервиса потребителей. Эти факторы обеспечивают не только максимальное удовлетворение потребностей потребителей, надежность и экономичность продукции, но и обоснованность стратегических решений в области распределения и использования ресурсов как средства обеспечения богатства общества.

К сожалению, принятые в 2001 г. ГОСТ Р ИСО серии 9000 не ориентированы на: обеспечение конкурентоспособности объектов (этот термин в стандартах отсутствует); применение методов стратегического маркетинга (термин отсутствует); применение комплексного, маркетингового, функционального и других подходов; стратегическое планирование и т. д. Наиболее конкурентоспособные корпорации мира (Дженерал Моторс, Тойота, Мерседес и др.) высоких результатов достигают, широко при - меняя многочисленные подходы и методы.

Полагаем, что применение концепции стратегического маркетинга на практике позволит повысить точность и обоснованность стратегических решений в области обеспечения конкурентоспособности различных объектов, от персонала предприятия до страны.

Раис Ахметович ФАТХУТДИНОВ - доктор экономических наук, профессор, действительный член Академии проблем качества, член Комитета ТПП России по качеству продукции

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг