Понятие и область функционирования стратегического маркетинга

 

Существующие определения стратегического маркетинга отражают различное видение учеными его роли и содержания в современной организации. Проведенный анализ взаимоотношений менеджмента. маркетинга и стратегии создает необходимую основу для уточнения понятия и области функционирования стратегического маркетинга в современной организации.

Первые определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились пятнадцать лет назад. Так, в опубликованной в 1989 году работе Лаврова С. Н. и Злобина С. Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов» было отмечено, что «Стратегическое управление с ориентацией на рынок оказалось той завершенной системой управления, которая адекватна концепции маркетинга». Маркетинг получил в этой концепции свое организационно - функциональное воплощение и с 1970-х гг. может рассматриваться как система стратегического управления производственно - сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли через посредство учета и активного влияния на рыночные условия».

«Стратегический маркетинг – форма реализации философии маркетинга, выраженной в целенаправленной деятельности организации для достижения конкурентного преимущества, главной идеей которой является идея о том, что необходимо стремиться управлять не только производством. но и спросом ».

Анализ приведенных высказываний отечественных ученых позволяет сделать важные выводы о том, что стратегический маркетинг:

рассматривается как система стратегического управления организацией, ориентированная на рынок;

акцентирует внимание руководства и персонала организации на анализе потребностей покупателей с целью повышения уровня их обслуживания;

придает особое значение анализу конкурентоспособности организации с целью достижения ее конкурентных преимуществ.

Для сравнения можно привести мнения о стратегическом маркетинге широко известных в России зарубежных исследователей, также расположив их в хронологической последовательности (по датам оригинальных публикаций за рубежом). Бельгийский ученый Ж. Ламбен дал ставшее уже классическим определение:

«Стратегический маркетинг – это систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство продукта или совокупности услуг, которые позволяют компании обслуживать выбранные группы более эффективно, чем ее конкуренты и, тем самым, приобрести устойчивое конкурентное преимущество».

«Стратегический маркетинг – концепция, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста организации».

«Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей ».

«Стратегический маркетинг – это процесс разработки стратегии. учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителей. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом. Цель стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании». И, наконец, нельзя не упомянуть слова классика маркетинга Ф. Котлера, который в изданном в 1997 году девятом издании своего знаменитого учебника «Маркетинг менеджмент» предложил выделить стратегический и операционный маркетинг как различные виды деятельности с точки зрения процесса формирования потребительской ценности в организации:

«В основе нового взгляда на бизнес-процесс. маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает в себя три фазы. Первая фаза – выбор конкретного вида ценности – представляет собой «домашнюю работу» маркетолога, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок. выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула сегментирование. целеопределение. позиционирование (СЦП) выражает суть стратегического маркетинга».

«Деятели рынка обладают особым складом ума, как адвокаты, бухгалтеры, банкиры, инженеры и ученые; видят процесс управления маркетингом в виде пяти базовых шагов, которые можно представить в следующем виде:

где: И - исследование рынка;

СВП - стратегический маркетинг (сегментирование, выбор и позиционирование);

КМ - комплекс маркетинга;

О - обеспечение;

К - контроль».

это процесс систематического и непрерывного анализа потребностей с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества организации;

это акцент на выявлении маркетинговых возможностей развития и разработке новых продуктов организации;

это интеграция маркетинга и корпоративной стратегии с целью создания ориентированной на рынок организации;

это начальный этап процесса формирования потребительской ценности наряду с операционной маркетинговой деятельностью в маркетинговом управлении организацией.

Таким образом, анализ отечественных и зарубежных определений стратегического маркетинга позволяет сделать общий вывод, что это процесс, который охватывает практически все важнейшие аспекты деятельности современной организации в условиях рынка.

Dealing24.com

DEALING24.com

понятие и область функционирования стратегического маркетинга;

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг