10. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

 

В условиях быстро меняющейся внешней среды и ужесточения конкуренции на финансовом рынке успешная деятельность банка во многом зависит от правильно выбранной стратегии развития, которая показывает, как достигнуть поставленных целей, определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. В настоящее время существует множество определений стратегии, но все их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние организации, как средства связи организации с внешней средой.

Стратегическое планирование современного банка – это обобщенная концепция его целей и средств, постоянно корректируемая в соответствии с изменениями внешнего окружения.

Концептуальной основой формирования стратегии банка является глубокое понимание структуры и тенденций развития рынка банковских услуг, объективная оценка клиентов и конкурентов, собственных конкурентных преимуществ и позиции банка на рынке.

Особенности переходного периода, такие как нестабильная экономическая ситуация, вмешательство государства в финансовую сферу, отсутствие достоверной и надежной информации, недостаток кредитных ресурсов, ограниченная деловая этика, сужают возможности выбора стратегии банка. Вместе с тем анализ деятельности российских банков показывает, что период становления банковской системы с ее универсализацией, предоставлением в основном одинакового набора услуг практически завершился. На смену политики продаж типовых банковских продуктов пришла политика дифференциации услуг и клиентов. Для банков наступило время стратегических решений по проведению сегментации рынка клиентов и услуг, выработке принципов кредитной и инвестиционной политики, определению приемлемого для банка соотношения риска/доходности и уровня ликвидности и т. д.

Как правило, стратегии устойчивых банков в явном или неявном виде основаны на сочетании универсальности функций и операций банков с их отраслевой и проблемной специализацией. Имеется в виду специализация на обслуживании определенных отраслей, регионов, а также экономических ниш: малый бизнес, внешнеэкономические операции, инвестиционные проекты и т. д.

Сложность разработки и реализации долгосрочной стратегии развития банка связан со множеством факторов и ограничений, таких как: денежные ресурсы, техническая база, круг клиентов, опыт и квалификация сотрудников, а главное – отсутствие методической базы. Вместе с тем правильно выбранная стратегия является необходимым условием выживания при переходной экономике, когда увеличивающаяся на финансовых рынках конкуренция повышает требования к надежности и эффективности работы банков.

Опыт зарубежных банков и промышленных компаний показывает, что успешная стратегия деятельности организации на конкурентном рынке определяется, как правило, сочетанием трех составляющих:

• правильно выбранными долгосрочными целями;

• глубоким пониманием конкурентного окружения (внешней среды);

• реальной оценкой собственных ресурсов и возможностей организации, ее конкурентных преимуществ.

Из этого перечня следует, что маркетинг является основой разработки стратегии банка, так как именно маркетинг позволяет определить конкурентные преимущества банка, понять его окружение.

Эволюция понятия маркетинга отражает произошедшие за последние 40 лет изменения экономической среды и целевых установок предприятий и организаций.

Первоначально маркетинг был ориентирован на продукт/услугу, а организации направляли усилия на улучшение продукта (основываясь на своих собственных стандартах и оценках) и увеличение объема продаж как средства максимизации прибыли. В 1960-е годы в западном менеджменте произошло смещение акцента с продукта на покупателя, при этом целью деятельности организации по-прежнему оставалась прибыль, но средства достижения цели расширились, появился маркетинг-микс. Дальнейшая эволюция маркетинга связана с появлением понятия стратегического маркетинга.

В стратегическом маркетинге происходит смещение акцента с потребителя или продукта на внешнее окружение фирмы. Для успешной деятельности банка маркетолог должен знать не только клиентов, но и конкурентов, законодательную базу, экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. В стратегическом маркетинге появляется термин «заинтересованные лица» (stakeholder benefits), куда входят работники банка и менеджеры, клиенты, акционеры, местные власти, правительство и общество в целом. Задачей маркетинга становится учет интересов этих лиц в процессе выработки управленческих решений, а сам маркетинг в банке рассматривается как процесс фокусирования целей и ресурсов банка на возможности и потребности внешнего окружения.

Концепцию стратегического маркетинга активно используют в своей деятельности зарубежные банки. Например, агрессивный и быстро растущий американский банк в штате Северная Каролина так определяет свою маркетинговую стратегию (философию) относительно акционеров, потребителей и общества в целом (табл. 7).

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг