Стратегический маркетинг

 

Стратегический маркетинг - раздел Торговля, Стратегический Маркетинг Содержание Введение 1. Сущность, Основные Понятия Ст.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Содержание Введение 1. Сущность, основные понятия стратегического менеджмента 1.1 Предпосылки возникновения стратегического менеджмента Рис.1.2 Сравнительные характеристики долгосрочного планирования и стратегического Рис.1.3 Стратегия и тактика управления Рис.1.4 Связь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга 2. Основные этапы цикла стратегического управления организацией Рис.2.1 Миссия организации. Значение миссии в формировании цели и направления развития организации 2.2 Разработка долгосрочных и краткосрочных целей. 2.3 Анализ внешней среды 2.4 Анализ внутренней среды 2.5 Выбор стратегии маркетинга 3. Портфельный анализ 3.1 Понятие стратегической единицы бизнеса и корпоративного портфеля 3.2 Матрица Бостон Консалтинг Групп рост - доля. Рис.3.3 Матрица Дженерал Электрик привлекательность отрасли - позиция в конкуренции. Рис.3.4 Матрица жизненного цикла отрасли, Рис.3.5 Анализ корпоративного портфеля 4. Базовые стратегии развития 4.1 Стратегия лидерства за счет минимизации издержек 4.2 Стратегия дифференциации 4.3 Стратегии специализации фокусирования, концентрации 5. Стратегии роста Матрица И. Ансоффа, Рис.5.1 Интенсивный рост расти в пределах базового рынка 1.1 Стратегия проникновения развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках 1.2 Стратегия развития рынков развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках 5.1.3 Стратегия развития через товары развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары 5.2 Интегративная стратегия расти в пределах индустриальной цепочки 2.1 Вертикальная интеграция 2.2 Горизонтальная интеграция 5.3 Стратегии роста через диверсификацию 3.1 Стратегия концентрической связанной диверсификации 3.2 Стратегия чистой несвязанной диверсификации 6. Конкурентные стратегии 6.1 Стратегии лидера отрасли 6.2 Стратегия бросающего вызов 6.3 Стратегия следующего за лидером 6.4 Стратегии для слабого бизнеса 6.5 Стратегии для фирм, действующих в новых отраслях 6.6 Стратегия для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии зрелости 6.7 Стратегии для фирм, действующих в отраслях, находящихся в стадии спада 6.8 Стратегии для фирм, работающих в раздробленных отраслях 6.9 Стратегии конкуренции на международных рынках 9.1 Цели международного развития 9.2 Стратегические альянсы объединения 7. Операционные стратегии маркетинга 7.1 Стратегия качества 7.2 Стратегии ценообразования 7.3 Стратегии в канале сбыта 7.3.1 Стратегии охвата рынка 3.2 Стратегии сотрудничества с посредниками 7.4 Стратегии коммуникации позиционирования, послания. звездная 7.5 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ 8. Выбор стратегии и пути ее реализации 8.1 Изложение стратегии 8.2 Рекомендации, обобщающие опыт разработки стратегий прошлых лет 8.3 Правила выбора стратегии, заимствованные из военной истории 8.4 Организационные уровни разработки стратегии Рис.8.5 Бюджет маркетинга 8.6 Разработка и согласование бюджета маркетинга Литература Приложения Введение За последние пятнадцать лет экономические условия работы российских предприятий сильно изменились.

Отход от централизованного планирования деятельности предприятий, прошедшая приватизация и весь ход экономических преобразований в России заставляют руководителей предприятий самих заботиться о судьбе своего дела. Это означает, что они должны уметь формулировать цели, оценивать преимущества и недостатки своих предприятий, предвидеть возможные внешние угрозы и опасности и осуществлять управление предприятием соответственно изменениям внешней среды, т. е. непосредственно использовать идеи стратегического менеджмента, что свидетельствует об актуальности предмета. 1. Сущность, основные понятия стратегического менеджмента 1.1

Предпосылки возникновения стратегического менеджмента Рис

Для выявления сущности стратегического менеджмента необходимо хотя бы. Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уров. Насыщение основного ядра рынка. Вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны ст. В такой среде фирма стремится к максимальной адаптации и к децентрализ.

Сравнительные характеристики долгосрочного планирования и стратегического Рис

Сравнительные характеристики долгосрочного планирования и стратегического Рис .3 1.3

Стратегия и тактика управления Рис

Стратегия и тактика управления Рис .4 1.4

Связь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга

Роль маркетинга в компании. Все вышеперечисленные изменения внешней ср. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж. Таким образом, операционный маркетинг влияет на краткосрочную рентабел. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает. Претворить в жизнь стратегические планы можно только при комплексном и.

Основные этапы цикла стратегического управления организацией Рис

Социальная ответственность например, создать на предприятии в течение. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успе. курсы Конкурентный анализ. Отраслевой Интернет-анализ Эволюцию среды. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других. Изменение рыночных условий может иметь различные последствия для разны.

Анализ внутренней среды

Портеру, предложив воспользоваться для управленческого анализа цепочко. Японский консультант Р. Управленческий анализ - это процесс комплексного анализа внутренних ре. 2.5. Исследуя процесс шаг за шагом, можно определить, где у предприятия сил.

Выбор стратегии маркетинга

Портера, позиционными картами конкурентов, конкурентной позиции и силы. 3. Задача выбора стратегии является достаточно сложной задачей. Определен. Выбор стратегии маркетинга. Портфельный анализ 3.1.

Понятие стратегической единицы бизнеса и корпоративного портфеля

Совокупность бизнес-единиц, принадлежащих одной корпорации, называется. Для этой цели разработаны различные методы анализа с привлечением матр. Наиболее существенными являются темпы роста отрасли, доля рынка, долго. В матрице, предложенной БКГ, граница между высокой и низкой относитель. Сумма взвешенных оценок всех параметров привлекательности дает долгоср.

Анализ корпоративного портфеля

Портера существуют только три базовые стратегии, различающиеся по свое. Анализ корпоративного портфеля. Предшествующий анализ подготовил почву для стратегических шагов по улу. 4.1. Базовые стратегии развития 2 Рис.15 Базовые стратегии развития По мнен.

Стратегия лидерства за счет минимизации издержек

Необходимые условия для реализации стратегии минимизации издержек. Вну. 4.2 Стратегия дифференциации Стратегия дифференциации основана на прои. 1. Внутренние Ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, од. Ансоффа, Рис.17 Большинство фирменных стратегий предусматривает цели р.

Интенсивный рост расти в пределах базового рынка

Интенсивный рост расти в пределах базового рынка Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует.

Имеются следующие альтернативы. 5.1.1

Стратегия проникновения развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках

Например Сфокусироваться на самых рентабельных сегментах. Укрепить сбытовую сеть. Подобная стратегия типична для фирмы лидера, которая больше всех выигр. 5.1.2. Организация рынка Например Пользуясь поддержкой органов управления, ус.

Стратегия развития рынков развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках

Например Выпустить товар в новых расфасовках. Повысить безопасность или удобство пользования товаром. Не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары. Например Внедрить новое поколение более мощных моделей. 5.2.

Интегративная стратегия расти в пределах индустриальной цепочки

Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентаб. Например, в начале 1998 г. 5.2.2 Горизонтальная интеграцияГоризонтальная интеграция - это объедин. 5.3. Интегративная стратегия расти в пределах индустриальной цепочки.

Стратегии роста через диверсификацию

Стратегии роста через диверсификацию. приобретения организаций дружественное слияние, враждебное поглощение. ядовитые пилюли - данный прием заключается в разводнении акционерного. белый рыцарь - это просьба руководства, направленная альтернативному к. Различают диверсификацию концентрическую и чистую.

Стратегия концентрической связанной диверсификации

Цель состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы. Следств. При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной ц. 5.3.2. Стратегия связанной диверсификации предполагает наличие существенных С. Пример маркетингового СС.

Стратегия чистой несвязанной диверсификации

Сферы бизнеса, находящиеся в их портфеле, имеют между собой слабые стр. 6. Для их успеха требуется привлечь значительные кадровые и финансовые ре. Примером диверсификации является деятельность японской авиакомпании JA.

Конкурентные стратегии

Конкурентные стратегии 6.1

Стратегии лидера отрасли

Например, повысить качество продукции, снизить издержки, улучшить обсл. Стратегия дифференциации продукции с целью закрыть для конкурентов воз. 4. Реализуется опережающим патентованием. Цель агрессивной стратегии бросающего вызов - занять место лидера. Две.

Стратегия следующего за лидером

Следующий за лидером - это конкурент с небольшой долей рынка, который. Такие фирмы преследуют цель мирного сосуществования и осознанного разд. Небольшая фирма должна сфокусироваться лишь на некоторых сегментах рын. Небольшие фирмы не могут состязаться с крупными фирмами в области фунд. Сильный руководитель.

Стратегии для слабого бизнеса

6.9. Низкие входные барьеры. 7. Отсутствие надежных поставщиков нового сырья и материала. Проблемы разработчиков стратегии для фирмы в новой отрасли 1.

Стратегии конкуренции на международных рынках

Стратегии конкуренции на международных рынках 6.9.1

Цели международного развития

Следовать многонациональной стратегии, для чего разработать особую стр. Снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнител. Следовать глобальной стратегии минимизации издержек, чтобы уровень изд. Передавать иностранным фирмам право на использование ее технологий или. 6.9.2.

Стратегические альянсы объединения

. Альянс подразумевает проведение совместных исследований, обмен техноло. Стратегические альянсы объединения. Его рекомендации выбирать партнера тщательно, информировать партнера о. 7.

Операционные стратегии маркетинга

Эстетичность дизайн, вид цвет, вкус и т. д. Эти нормы должны быть измеримыми. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сег. Применение этой стратегии делает рынок непривлекательным для конкурент. Стратегия определения цены на комплект товаров - гостиницы продают ком.

Стратегии в канале сбыта

Интенсивный сбыт При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможно. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара благодаря. 7.3.2. Голливуд реализует интенсивную сбытовую стратегию, Карден - избиратель. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог л.

Стратегии сотрудничества с посредниками

Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех не. Например, Sewen Up успешно утвердилась как не кола, когда напитки Peps. Например, позиция круизов определилась как альтернатива курортам. Стратегия, использующая позицию конкурента с дополнительным отличием. Наиболее известный из них, стратегия послания исходит из четырех соста.

Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

. Выведение на рынок. Зрелость. Падающий спрос. Необходимо ограничить, сократить спрос отсутствие рекламы, рост цены.

Выбор стратегии и пути ее реализации

В соответствии с поставленной целью и результатами анализа внешней и в. Например, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникно. Ясная и последовательная стратегия, создает фирме хорошую репутацию и. 4. Вкладывайте средства в создание прочных конкурентных преимуществ.

Организационные уровни разработки стратегии Рис

Четвертый - уровень руководителей подразделений, входящих в структуру. 8.5. Менеджеры третьего и четвертого уровней принимают активное участие в р. Разработка стратегии и стратегическое управление ведется для корпораци. Организационные уровни разработки стратегии Рис.

Бюджет маркетинга

После того как направление действий определено, должно быть подготовле. Чаще всего она состоит из двух этапов Руководители подразделений, упра. Чтобы стать эффективным, план маркетинга должен Быть достаточно станда. Некоторые фирмы принимают пятилетний горизонт планирования, который в. Обычно удовлетворительное слежение за выполнением плана достигается пр.

Литература Основная 1. Виханский О. С. Стратегическое управление Учебник М 1998. 2. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг М 1996. 3. Портер М. Конкуренция Учебное пособие М 2000. Дополнительная 4. Дей Д. Стратегический маркетинг.

М 2002. 5. Забелин П. В Моисеева Н. К. Основы стратегического управления Учебное пособие М 1997. 6. Кревенс Д. Стратегический маркетинг М 2003. 7. Смит П. и др. Коммуникации стратегического маркетинга М 2001. 8. Томпсон А. А Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент М 2000. 9. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг Учебник М 2006. 10. Эткинсон Дж. Уилсон Й. Стратегический маркетинг ситуации, примеры М 2001. Приложения Основные предпосылки возникновения стратегического управления Ускорение темпов научно - технического прогресса, появление прорывных радикальных инноваций.

Повышение уровня благосостояния потребителей. Превышение предложения дешевой серийной продукции над спросом. Усиление интенсивности и усложнения структуры конкуренции. Ускорение темпов изменения и возрастания неопределенности внешней среды. Стратегическое планирование - это технология управления организацией в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени. 2 Рис. 1 Графики улучшающей и радикальной инновации Характеристика Долгосрочное управление Стратегическое управление Основное назначение Максимизация прибыли Максимизация прибыли с учетом интересов социума Основной способ достижения Оптимизация использования внутренних ресурсов Установление динамического баланса с неопределенным и нестабильным окружением Важность фактора времени Не самый важный фактор Важнейший фактор в конкурентной борьбе Краткосрочная оценка эффективности Прибыльность Точность предвидения изменений во внешней среде и время адаптации к изменениям во внешней среде, качество товаров и услуг Взгляд на персонал Работники - один из ресурсов организации Работники - важнейший ресурс организации Рис.3 Характеристики долгосрочного и стратегического управления о Этапы развития А - расчетная траектория Б - реальная траектория С - стратегические ориентиры Стратегический менеджмент - один из аспектов современного менеджмента, учитывающий условия повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенность во времени.

Стратегия управления - это направление развития организации в соответствии с поставленной целью. Тактика управления - это искусство возможного в текущей реализации стратегического замысла.

Рис.4 Стратегия и тактика управления Стратегическое планирование - это процесс разработки стратегий различной степени неопределенности, временной ориентации и горизонта планирования на основе соизмерения целей, ресурсов и возможностей предприятия.

Рис.6 Основные этапы стратегического управления Основной данной модели является утверждение о том, что успех организации в отрасли определяется не ее продукцией, а структурой отрасли.

Рис.7 Модель пяти сил конкуренции Качество 2 Цена Новосибирский мясоконсервный комбинат, лидер рынка. Мелкие производители из сельских районов области. Импортная продукция.

Продукция московских фирм. Размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы. Рис.8 Позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке колбасных изделий г. Новосибирска. 2 Рис.9 Система MакКинси Вспомогательная деятельность Структура, планирование, финансы, юридическое обслуживание Технологическое развитие Людские ресурсы, управление и развитие Основная деятельность Запасы Материалы персонал Произ-водство Хранение и распределе - ние продукции Марке-тинг и сбыт Дилерс-кая поддержка и сервис Рис.10 Цепочка ценностей М. Портера.

Производственный эффект масштаба Удельная себестоимость продукции 2 Объем производства в единицу времени Маркетинговый эффект масштаба и освоения. Удельные затраты на продвижение 2 Общий выпуск Производственный эффект освоения Опытная кривая 2 Общий выпуск Х Х При удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу объема продукции уменьшаются до 20 - 30. Рис.16 Эффекты минимизации издержек Старый рынок Новый рынок Старый товар 1. Обработка рынка 2. Развитие рынка Новый товар 3. Развитие продукта 4. Диверсификация Практика показала, что вероятность успеха для старого товара на старом рынке - 50. для нового товара на старом рынке - 33. для старого товара на новом рынке - 20. для нового товара на новом рынке 5. Рис.17 Матрица Товар - рынок Игоря Ансоффа Рис.18 Организационные уровни разработки стратегии Относительная рыночная доля Высокая низкая Т Е М П Р О С Т А Высокий Звезды Проблемы О Т Р А С Л И Низкий Дойные коровы Собаки Сферы бизнеса изображаются в виде окружностей, радиус которых пропорционален долям данных сфер бизнеса в портфеле.

Проблемы - с одной стороны, низкая относительная рыночная доля, с другой - перспективная отрасль.

Звезды - наиболее перспективные сферы бизнеса в корпоративном портфеле, т. к характеризуются высокой относительной рыночной долей и перспективной отраслью. Стратегии вертикальной и горизонтальной дифференциации в сочетании с наступательной.

Дойные коровы - основной источник прибыли. Дойными коровами обычно становятся звезды. Стратегия обороны. Собаки - как правило, бесперспективны в долгосрочном периоде, приносимая прибыль мала. Стратегия откачки капитала и ликвидации. Рис.12 Матрица Бостон Консалтинг Групп БКГ Д О Л Г О С Р О Ч Н А Я П Р И В Л Е К А Т Е Л Ь Н О С Т Ь О Т Р А С С Л И В Ы С О К А Я С Р Е Д Н Я Я Н И З К А Я Позиция в конкуренции Сильная Средняя Слабая Площадь - размер отрасли Сектор - относительная доля рынка Рис.13 Матрица Дженерал Электрик Критерии Весомость Диапазон оценок Всего 1,0 Низкая 1 Средняя 2 3 Высокая 4 5 Доступность рынка экспертно экспертно экспертно экспертно Темп роста экспертно 5 5 - 10 10 Длительность цикла жизни экспертно 2 лет 2 - 5 лет 5 лет Потенциал валовой прибыли экспертно 15 15 - 25 25 Острота конкуренции экспертно Структурир. олигополия Неструктурир. конкуренция Распыленная конкуренция Возможность неценовой конкуренции экспертно Товар стандартизован Товар слабо дифференцир.

Товар сильно дифференцир.

Концентрация клиентов экспертно 2000 2000 - 200 200 Индикаторы привлекательности рынка Критерии Весомость Диапа зон оценок Всего 1,0 Слабая 1 Средняя 2 3 Сильная 4 5 Относительная доля рынка экспертно 1 3 лидера 1 3 лидера Лидер Издержки экспертно больше прямого конкурента прямому конкуренту прямого конкурента Отличительные свойства экспертно Стандартизо-ванный товар Товар слабо дифференци - рован Уникальный товар Степень освоения технологии экспертно Осваивается с трудом Осваивается легко Освоена полностью Метод продаж экспертно Посредники не контроли-руются Посредники контроли-руются Прямые поставки Известность - имидж экспертно отсутствует Имидж размыт Сильный имидж Индикаторы конкурентоспособности бизнес-единицы П Р И В Л Е К Высокая Сохранять лидерство защищать свои позиции Вкладывать в производство Выборочный рост производства концентрация усилий А Т Е Л Ь Н О С Т Ь Средняя Сохранять позиции, выборочный рост производства концентрация усилий Управление для получения прибыли инвестировать осторожно выборочно Ограниченное внедрение или сбор урожая О Т Р А С Л И Низкая Переориентация деятельности Управление для получения прибыли Уход немедленно прекратить деятельность Сильная Средняя слабая К О Н К У Р Е Н Т О С П О С О Б Н О С Т Ь Стратегии СБЕ в матрице Дженерал электрик Конкурентная позиция Сильная Средняя Слабая С Т А Д И И Ж И З Н Е Н Н О Г О Ц И К Л А О Т Р А С Л И Зарождение Начало быстрого развития отрасли Быстрый Рост Развитие конкуренции Зрелость Насыщенность рынка Затухание спад отрасли Площадь - размер отрасли Сектор - относительная доля рынка Рис.14 Матрица Артура Д. Литла АДЛ.

Развернуть

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Стратегический маркетинг

Что будем делать с полученным материалом:

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг