В основу стратегических маркетинговых исследований закладыва­ется анализ конъюнктуры рынка с после

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расшире­ние и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегод­няшних потребителей, но и форми­рует потенциально возможных.

 

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт ра­ботников маркетинговых и со­циологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезента­тив­ные выборки и т. д.).

Так как немногие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консульта­ции специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, не­посредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным мето­дом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообра­зии его окружения, поведения, же­ланий, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на созда­нии тактики преждевременного локального старения своей же про­дукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяю­щих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обес­печено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэко­номические факторы, имеющие отношение к спросу на новше­ства, в том числе население, темпы его роста, душевой доход

и потребление, индекс потребительских цен; "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изуче­ние юридических и институциональных условий, а также прак­тики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обяза­тельствам, налогам, субсидиям и т. д. При этом необходимо про­анализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, суще­ствующий уровень экспорта, данные о производстве импортозаме­щающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенден­циями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура – это форма проявления на рын­ке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внеш­ней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движу­щей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические про­цессы, элементы государственной политики в области приватиза­ции, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амор­тизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их классифицируют: по принадлежности к различным сторонам ры­ночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по про­исхождению (экономические, социальные, политические, на­учно-технические и т. д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременны­ми (до 10 лет), среднесрочными (3–5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно сле­дует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономи­ческие факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы – на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов – на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная по­литика государства и развитие фундаментальных наук опреде­ляют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

На основании конъюнктурных исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рисунке 4.

Рис. 4. Система исследования рынка

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на де­тальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема про­даж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга явля­ется исследование и прогнозиро­вание спроса на новый товар, ос­нованное на доскональном изучении реакции потребителя на нов­шества.

Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс вос­ приятия нового товара – это процесс, состоящий из следующих этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентифи­кация нового товара, оценка возможностей использования новшества, апробация новшества потре­бителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об иннова­ции, не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информа­цию, проявляет интерес к но­винке; возможен поиск дополнитель­ной информации о новинке (реклама, проспекты, справоч­ники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет но­винку со своими потребно­стями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения све дений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необ­ходимо классифицировать потребителей по степени их восприим­чивости к инновациям. Так, у большинства потребителей воз­ника­ет некий психологический барьер при восприятии инноваций. Од­нако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими иннова­цию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распреде­ление внимания и воспри­ятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 5.

Рис. 5. Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

Из рисунка видно, что более 80% потребителей рано или по­здно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий по­требителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоз­далого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, – менее 16%. Малочисленность ка­тегории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и вос­приимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части об­щества. Инновационную восприимчивость остальных можно повы­шать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

Некоторые характеристики и комментарии для отдельных кате­горий потребителей новшеств приведены в таблице 1.

Таблица 1

Классификация и характеристика категорий потребителей инноваций

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг