Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии фирмы

 

Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести". Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга. 186

Например, одним из компонентов такой системы, как отдел маркетинга, являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в дальнейшем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются выходом системы маркетинга и одновременно входом следующей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научное под-тверждение технических решений или возможности достиже-ния нормативов конкурентоспособности объекта. Выход системы НИО является входом системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена

Сделаем анализ представленной схемы. На входе отдела маркетинга — информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов входа не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество выхода отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребите - лей. Значит, качество вхола НИО по компоненту "нормативы конкурентоспособности будущего объекта" (2.2) будет низким. На следующих стадиях в этом случае нерационально тратить средства, так как на выходе КБ документация на объект (в смысле качества товара и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если выход отдела маркетинга низкого качества, то и выход КБ будет низкого качества.

По аналогии вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (т. е. входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ технологический отдел -> отдел подготовки производства Или отдел материально-техни-ческого обеспечения —> заготовительные цехи обрабатывающие цехи; технологический отдел—> инструментальный цехмеханический цех и т. д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения (входа), производства (процессов) и выпуска товара (выход) в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента в ходе проектирования организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и соответственно будет высоким качество выхода глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и по возможности улучшать эти связи), принимать на основе анализа меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе (т. е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество входа не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности выхода системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техни - 188 ческос перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что вход заводов - проектно-коиструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных изменений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, концепция маркетинга проста, по ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции необходимо пересмотреть старую и разработать новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектиро-вание и производство товара, как это делается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, ока-зывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции по ориентации любой деятельности на потребителя.

Исходя из предложенной концепции, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга фирмы

Структура и численность службы маркетинга определяются такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Анализ и прогнозирование качества и рссурсоем - кости аналогичных товаров конкурентов

1.6 Прогнозирование воспроизводственных циклов това-ров фирмы 1 2 1 7 Сравнительный анализ и прогнозирование оргашш - нионно-течнического уровня производства конкурентов и фирмы

1 8 Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1 9 Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1 10 Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках

1 11 Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров

1 12 Окончательный выбор целевых рынков на гол

1 13 Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров

1 14 Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на год' 2 Реализация кон-цепции маркетинга 2 1 Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы

2 2 Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2 3 Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы

2 4 Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой

2 5 Разработка, согласование и утверждение у руководства фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период "

2 6 Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы

2 7 Согласование цен на выпускаемые товары 2 8 Согласование контрактов и договоров 2 9 Участие в организации сбыта товаров 2 10 Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла топаров 3 Реклама товара и стимулирование 3 1 Определение целей рекламы 3 2 Определение методов, правил и средств рекламы 3 3 Организация работы рекламных агентств и служб 3 4 Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли 4 Обеспечение маркетинговых исследований 4 1 Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы

4 2 Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4 3 Кадровое обеспечение исследований 4 4 Обеспечение техническими средствами 4 5 Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы

5.1.2. Стратегическая сегментация рынка

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" ит д имеется в виду, что про-гнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т е не ранее чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Пред-лагается следующее определение этого понятия, стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы К параметрам рынка относятся - функции или потребности, которые нужно удовлетворить, группы потребителей по целевым сегментам, объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам, технологии удовлетворения потребностей

Сегментация может быть международной и внутренней

Как отмечает Жан-Жак Ламбен [4j, одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз-деления рынка. Задача первого этапа, называемого макросег-ментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифициро-ванного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать при-влекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конку-рентоспособность на нем [4].

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и глав - ную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя Следует поставить три фундаментальных вопроса

Каким бизнесом мы занимаемся7

Каким бизнесом нам следует заниматься9

Каким бизнесом нам не следует заниматься0

Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы

Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно после проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросыСуществуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?

Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции9

Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями9

Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?

Сущсствуютли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого9

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегментации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:

Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

Стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции

Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции

Стратегия селективной специализации выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой

5 Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей

Как правило, стратегия выбирается исходя из возможностей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рынка — функции (потребности) и группы потребителей и трем дополнительным — объемы, сроки, технологии

Этапы микросегментации.

Анализ сегментации разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов

Выбор целевых сегментов выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей

Выбор позиционирования выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сег-ментов

Для рынков потребительских товаров первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться различными способами

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация),

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация),

на основе характеристик поведения при покупке (пове-денческая сегментация) [4]

Стратегическая сегментация отличается сложностью прогнозирования и неопределенностью результатов Наиболее распро-страненными методами прогнозирования параметров рынка яв-ляются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы

Более подробно эти вопросы изучаются в курсах "Маркетинг", "Управленческие решения"

 



  • На главную
    Реклама


  • [© 2015 Стратегический маркетинг